公关公司北京快讯:“慢鱼吃快鱼”时代

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        公关梳理
        这几年,“大鱼吃小鱼”不时髦了,“快鱼吃慢鱼”成了老板们的流行语。
  但是,当以TCL、海尔、联想为代表的中国企业在海外市场纷纷遭遇麻烦的时候,我们猛然发现,与国际企业实力不对称,正在成为中国企业难以与国际巨头 抗衡的最大障碍。中国企业多属于“速生型”企业,成长快,停止成长也快,发展后劲不足,很类似于速生杨,长得快但材质不结实;还有点象短跑选手,跑一百米 没问题,跑马拉松不行。
  中国企业多数不大也不强。这当然和中国企业出生比较晚有关系,但有一点不可否认:中国企业大多过于注重短期利益,较少为企业长远发展进行布局,它们崇尚跑得快,至于是否跑得远?似乎并不在意。这就是“快鱼吃慢鱼”理论备受中国老板们推崇的原因。
  如此以来,我们未免怀疑“快鱼理论”到底有多大的正确性?在“快鱼理论”指导下,中国企业入市之初确实比别人跑得快,但是,跑着跑着就出了问题,跑不 动了。所以,“快鱼型”企业的特征是:前期跑得快,中期跑得慢,未来跑不远。我们知道,WTO时代的市场,一个显著特征是:市场竞争成为企业综合实力的较 量,只有那些综合实力强大、后劲十足的企业,才有资格做“笑到最后的人”。
  公关案例
  市场竞争,是企业综合实力的较量而非单一速度的比拼。因此,片面强调速度对企业的意义,有百害而无一益,只会为企业持续发展埋下深重隐患。
  夸大速度的意义,往往导致企业舍长远发展求短期效益。这一点,在中国企业身上表现得十分明显。前几年,老板们张口闭口“大鱼吃小鱼”,现在动不动就是 “快鱼吃慢鱼”,好像跑得快就胜算大,跑得快就跑多远似的。实际上完全不是这么回事。以家电企业为例,这几年遭遇了不少麻烦,“反倾销”和“环保壁垒”刚 走,“专利费”又来了,似梦魇缠身难以摆脱。问题到底出在哪里?主要出在家电企业自己身上。长虹彩电打美国市场,基本上就“低价销售”这一招,很难不被反 倾销。在“环保”和“节能”成为全球家电主题趋势的大背景下,中国向欧盟出口的家电产品仍然以“低环保”、“高能耗”产品为主,难免不被ROHS、EUP 指令挡在门外。而中国家电不断被追讨专利费,则是中国家电企业基础技术、原创技术、核心技术过于薄弱的直接结果。长期以来,中国家电企业不愿意为技术开发 投入,总觉得搞技术周期太长,而且能否成功也不确定,于是,技术开发被“拿来主义”替代。所以,中国是家电制造大国,却不是创造大国,更不是发明大国,中 国在全球家电产业链的地位,并没有因为中国成为“全球家电供应基地”而发生根本改变。今年3月1日,美国向进口彩电开征高额专利费,中国彩电的“美国机 会”一下子丧失殆尽。这无疑是中国彩电企业的集体尴尬,但是,能怪别人吗?中国彩电企业总是试图抄近路走捷径,不愿意为企业长远发展付出,结果造成技术话 语权的严重缺失,极大地局限了企业可持续发展能力。
        凤凰公关北京分析师
  中国企业大多属于“营销主导型”企业,在企业治理结构中营销就是“天”,高于一切,技术因素居于次要地位甚至可有可无。来自国资委的消息称,具有开发 技术能力的央企不足1%,央企尚且如此,其他企业可想而知。反观国际企业,无不是技术大于一切。以全球成长最快的三星为例,该企业连续多年研发投入超过 50亿美元,研发人员超过7000人。中国研发投入最大的企业是华为,年研发费用也不超过50亿元人民币。
  技术投入属于“为未来投入”,营销投入属于“为现实投入”,中国企业大多“有钱做广告,没钱搞技术”。
  国际市场与国内市场不同点:前者侧重于技术竞争,没有技术就没有市场话语权。WTO时代,我们再不能用经营国内市场的观念经营国际市场。须记:核心技术是买不来的,核心竞争力也是买不来的。
  建构中国企业的“国际竞争力”
  和国际企业竞争,就要依循国际企业的“游戏规则”。那么,国际通行的“游戏规则”是什么?是“产品第一,营销第二”。
  这几年,许多中国企业发现“走出去”后力不从心,本来想做一条“快鱼”,不想不仅没有做成快鱼,还差一点“人为刀殂,我为鱼肉”。要想改变这种尴尬局面,就必须突破技术和产品的瓶颈。
  华为成为中国企业的另类与骄傲,在国际市场上披荆斩棘一枝独秀,成为令思科敬畏的对手。为什么华为可以成功?因为华为建立了基于国际市场的竞争力体系,最重要的是突破了技术壁垒。
  然而,华为的成功来之不易。当初,别人在市场上大唱高调的时候,华为默默无闻地做技术。曾有人如此疑问:中国企业到底应该“高调如海尔,还是低调如华 为?”可见,当初华为的选择并非为大多数人所认同。今天,华为成功了,至少是阶段性成功了,低调的华为成了明星,而高调的海尔却始终难以实现大的突破。但 是,有几个企业能象华为那样耐得住寂寞做技术?我看至今寥寥无几。搞技术,没有“板凳做坐十年冷”的决心不行。
  我们经常看到这样的新闻,中国企业刚刚“走出去”即表示:“年内例证实现海外销售收入XX亿元、盈利X亿元”。国际企业则是这样表达它们进入中国市场 的态度:“预计开发中国市场将投入资金不少于XX亿元,甚至不排除未来三年亏损的可能。”两种态度截然不同,说明了什么?说明中国企业比国际企业更有竞争 力?说明国际市场比中国市场更好做?非也,说明中国企业过于追求短期利益,而国际企业则注重长远发展。
  技术之外,中国企业还存在品牌短板。国际市场是“技术+品牌”的双要素竞争市场,技术和品牌一个都不能少。中国企业技术不足,品牌也不构强大。虽然海 尔、联想、TCL已经是“著名品牌”,但是这个“著名”局限于中国。放在全球市场看,绝大多数中国企业并没有真正品牌影响力。因此,尽快实现中国品牌从 “区域名牌”(“区域”指中国)向“全球名牌”升级,是建构国际竞争力的重要任务。
  风物长宜放眼量
  这几年,做“中国的三星”,成为许多中国企业梦寐以求的目标。但是,做“中国的三星”并不是一杯轻松而温馨的咖啡。三星企业的精髓,多数中国企业并没有参悟透。
  中国企业要想做“快鱼”、“大鱼”,必须先从“慢鱼”、“小鱼”开始。企业成长有其规律性,不经历初级阶段就不可能走向高级阶段,地基打不扎实怎么盖高楼大厦?企业经营最忌拔苗助长超常规发展。
  中国企业要调整心态,以平常心经营,不可急躁冒进,切勿为眼前利益伤害长远发展。尤其今天,中国企业更需要深刻检讨既往战略,重新审视过去做法,不要在错误的路上越走越远。
  中国企业往往对“慢”存有偏见,总认为慢就是没有效率,就是不适应市场变化。实际上可能是企业是为未来发展蓄势的过程,是重大技术研究开发的过程。当我们看到越来越多中国“快鱼”被国际“慢鱼”逼得手足失措的时候,你还认为“慢鱼”就是没有竞争力的鱼吗?
  中国企业总是希望一运行就产生利润,总是幻想企业一夜之间开发出畅销的产品,这实际上既不符合社会发展规律,也不符合企业发展规律。“催肥的猪肉不好吃,速生的泡桐不结实”,WTO时代的竞争,绝对不是速度的比拼,而是企业综合实力尤其是品牌形象和技术创新力的较量。
  三年前,当雄心勃勃的中国企业通过兼并收购走向海外市场的时候,它们无论如何也想象不到国际市场这块肥肉并不好吃。2006年下半年,国际化先锋企业 TCL,正式退出欧洲市场,随后把工作重点转向国内。这种战略退缩,实际上是为一度出现的“大跃进”战略买单,是企业整体实力不济之下的无奈之举。联想情 况也不甚理想,其业务重心与管理中心都已经回归国内。
  跑得快更要跑得远。重新审视“快鱼”理论,做竞争力“完结型”企业,也就是我们通常说的综合竞争力优势企业,才是中国企业的制胜之道。
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(责任编辑:凤凰公关)



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